Copywriting für komplexe Angebote: Wie aus Fachwissen verständliche Texte werden

Du kennst dein Fachgebiet. Du weißt, warum dein Angebot sinnvoll ist, wie du arbeitest und worauf es dabei ankommt.

Copywriting für komplexe Angebote beginnt deshalb nicht mit möglichst werblichen Formulierungen. Entscheidend ist zunächst, herauszuarbeiten, was deine Kunden verstehen müssen und welche Informationen für sie wirklich relevant sind.

Doch sobald du versuchst, all das für deine Website, einen Newsletter oder einen LinkedIn Beitrag aufzuschreiben, wird es schwierig.

Was davon ist für deine Kunden wirklich wichtig?
Was musst du erklären?
Welche Begriffe kannst du voraussetzen?
Wie formulierst du verständlich, ohne dein Thema zu stark zu vereinfachen?

Genau an dieser Stelle setzt gutes Copywriting an.

Es hilft dabei, aus deinem Wissen Texte zu entwickeln, die deine Kunden verstehen und in denen du dich trotzdem wiedererkennst.

Was ist Copywriting eigentlich?

Copywriting wird häufig mit Werbetexten gleichgesetzt. Das greift für mich zu kurz.

Ein guter Text muss nicht möglichst werblich klingen. Er sollte zunächst verständlich machen, worum es geht, für wen ein Angebot gedacht ist und warum es für diese Menschen relevant sein könnte.

Das kann die Startseite einer Website sein, eine Leistungsseite, eine Landingpage oder ein E Mailing. Auch bei einem LinkedIn Beitrag kann Copywriting eine Rolle spielen, wenn eine bestimmte Botschaft klar vermittelt werden soll.

Bei komplexen Angeboten kommt noch etwas hinzu: Zwischen dem eigenen Fachwissen und dem Wissen der Kunden liegt häufig eine Lücke.

Diese Lücke muss ein guter Text überbrücken.

Warum Copywriting für komplexe Angebote besonders anspruchsvoll ist

Je besser du dich mit einem Thema auskennst, desto selbstverständlicher werden viele Dinge für dich.

Du verwendest bestimmte Begriffe täglich. Du kennst Zusammenhänge und weißt, warum einzelne Aspekte wichtig sind. Deine Kunden stehen an einem anderen Punkt.

Das ist besonders bei erklärungsbedürftigen Angeboten relevant. Im Gesundheitsbereich kann es um Fachbegriffe und komplexe Zusammenhänge gehen. Bei Coaching oder Beratung sind Leistungen häufig weniger greifbar als ein konkretes Produkt. In IT und Software müssen technische Funktionen in einen verständlichen Nutzen übersetzt werden.

Die Herausforderung besteht deshalb häufig gar nicht darin, dass zu wenig zu sagen wäre.

Es ist eher zu viel da.

Fachwissen, Erfahrung, Methoden, Hintergründe und viele Details konkurrieren um Aufmerksamkeit. Für einen guten Text muss daraus eine klare Linie entstehen.

Gutes Copywriting beginnt mit der Frage: Was muss dein Kunde verstehen?

Nehmen wir an, du beschreibst deine Arbeitsweise sehr ausführlich. Für dich sind diese Informationen wichtig, weil sie zeigen, wie viel Erfahrung und Wissen in deinem Angebot stecken.

Dein potenzieller Kunde hat möglicherweise zunächst ganz andere Fragen:

Ist das überhaupt für mich gedacht?
Versteht diese Person mein Problem?
Was bekomme ich konkret?
Was ist hier anders als bei vergleichbaren Angeboten?
Passt diese Art der Zusammenarbeit zu mir?

Gutes Copywriting betrachtet ein Angebot deshalb auch aus Kundensicht.

Das bedeutet nicht, dass fachliche Informationen verschwinden. Es geht darum, sie einzuordnen.

Ein Begriff allein vermittelt noch keine Relevanz. Eine Methode allein erklärt noch nicht, was sie für einen Menschen bedeutet. Eine lange Liste von Leistungen beantwortet noch nicht automatisch die Frage, welche davon gerade hilfreich ist.

Fachsprache muss nicht verschwinden

Gerade Menschen mit viel Expertise haben manchmal Sorge, dass verständliche Texte ihr Thema zu stark vereinfachen.

Das ist nicht nötig.

Fachbegriffe können wichtig sein. Entscheidend ist, ob deine Kunden sie kennen und verstehen. Falls nicht, braucht es eine Erklärung oder eine Übersetzung in ihre Lebenswelt.

Ein einfaches Beispiel:

Fachsprache:
„Resilienz stärken“

Das ist fachlich verständlich. Für manche Menschen bleibt die Aussage trotzdem abstrakt.

Näher an der konkreten Situation wäre zum Beispiel:

„Ich möchte mit schwierigen Situationen gelassener umgehen können.“

Beide Aussagen können dasselbe Thema beschreiben. Die zweite Formulierung macht leichter vorstellbar, was sich für den Menschen verändern soll.

Genau diese Übersetzung von Expertise in verständliche Kommunikation gehört zu den zentralen Aufgaben von TEXTGOLD. Auf_den_Punkt_gekürzt_TEXTGOLD(…

Aus der TEXTGOLD Praxis

Ein gutes Beispiel dafür ist meine Zusammenarbeit mit Tammy, Yoga Lehrerin in Regensburg, die auch online arbeitet.

Tammys Ansatz ist fachlich fundiert und teilweise technisch geprägt. Die fachliche Substanz war vorhanden. Die Herausforderung bestand darin, ihre Arbeit so zu formulieren, dass sie auch außerhalb ihrer eigenen Fachwelt verständlich wird und gleichzeitig zu Tammy und ihrer Zielgruppe passt.

Vorher

Tammy wusste genau, wofür sie fachlich steht. Es fehlten ihr jedoch die passenden Worte, um ihren Ansatz einfach, klar und persönlich zu vermitteln.

In der Zusammenarbeit

Gemeinsam haben wir herausgearbeitet, was ihre Arbeit auszeichnet und wie sich ihr technischer Ansatz verständlicher und menschlicher formulieren lässt.

Dabei war wichtig, die fachliche Substanz zu bewahren und eine Sprache zu finden, in der Tammy sich selbst wiedererkennt.

Nachher

Entstanden sind Marketingtexte, die Tammys Arbeit verständlich auf den Punkt bringen und ihre fachliche Expertise mit einer persönlichen, zugänglichen Sprache verbinden.

Über unsere Zusammenarbeit schreibt sie:

„She produced simple, concise language for my marketing materials to humanize my technical approach in a way that was appealing to my client base.“

Ein weiterer Satz aus ihrer Rückmeldung beschreibt sehr treffend, was gute Texte leisten können:

„She gave me words about my work that I even couldn’t find!“

Für mich steckt darin ein wichtiger Punkt: Gutes Copywriting verändert nicht die Expertise. Es findet die Sprache, mit der andere Zugang zu ihr bekommen.

Woran du erkennst, ob deine Texte verständlich genug sind

Du kannst deine eigenen Texte einmal mit etwas Abstand lesen. Stell dir dabei vor, du kennst dein Angebot noch nicht.

Prüfe vor allem diese Fragen:

• Wird schnell deutlich, was du anbietest?
• Erkennen die richtigen Menschen, dass dein Angebot für sie gedacht ist?
• Beschreibst du nur deine Leistung oder auch ihre Bedeutung für deine Kunden?
• Gibt es Fachbegriffe, die du erklären solltest?
• Werden konkrete Situationen und Bedürfnisse sichtbar?
• Klingt der Text nach dir und deiner Art zu arbeiten?

Gerade der letzte Punkt ist wichtig.

Ein professioneller Text muss nicht klingen, als hätte ihn jemand anderes geschrieben. Sprache, Tonalität und Persönlichkeit gehören zu deinem Unternehmensauftritt.

Copywriting ist mehr als schöne Formulierungen

Manchmal beginnt die Arbeit an einem Text mit einem scheinbar einfachen Wunsch: Die Website soll besser klingen. Ein Newsletter soll professioneller werden. Eine Leistungsseite soll verständlicher sein.

Beim genaueren Hinsehen liegt die eigentliche Frage häufig tiefer.

Was ist die wichtigste Botschaft?
Für wen ist sie relevant?
Was unterscheidet das Angebot?
Welche Informationen braucht jemand, um es einordnen zu können?

Erst wenn diese Fragen geklärt sind, lohnt es sich, an einzelnen Sätzen zu feilen.

Deshalb gehören für mich beim Copywriting Verstehen, Strukturieren und Schreiben zusammen.

Wo Copywriting sinnvoll sein kann

Copywriting kann überall dort helfen, wo dein Angebot verständlich und überzeugend vermittelt werden soll. Bei TEXTGOLD betrifft das zum Beispiel:

• Website Texte und Leistungsseiten
• Landingpages
• Newsletter und E Mailings
• LinkedIn Content
• Texte für erklärungsbedürftige Angebote
• Unternehmenskommunikation

Du möchtest deine Website Texte schreiben lassen oder bestehende Inhalte überarbeiten? Unter Website Texte & Copywriting erfährst du, wie ich dich dabei unterstütze.

Gute Texte machen Expertise zugänglich

Du musst dein Fachwissen nicht kleiner machen, damit andere es verstehen.

Oft braucht es einen Blick von außen, um zu erkennen, welche Informationen wirklich wichtig sind, wo etwas noch zu abstrakt bleibt und welche Botschaft stärker in den Vordergrund gehört.

Genau dabei unterstütze ich dich mit TEXTGOLD. Wir schauen zunächst auf dein Angebot, deine Kunden und das, was du vermitteln möchtest. Daraus entwickeln wir Texte, die fachlich zu dir passen und für die Menschen verständlich sind, die du erreichen möchtest.

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